[세계지식포럼에서 배우는 경영의 정수] 경영자들이 명심해야 할 ‘10계명’

 

◆ THE 12TH WORLD KNOWLEDGE FORUM (세계지식포럼) ◆

세계지식포럼은 경영인에게 영감을 주는 행사로도 유명하다. 명문 MBA(경영학 석사) 과정으로 꼽히는 뉴욕대 스턴경영대학원, 인시아드(INSEAD) MBA, IE 비즈니스스쿨에서는 직접 준비한 강연과 대담을 세계지식포럼에서 선보인다.

피터 브라이언트 교수
기업인들이 범하는 10가지 오류

기업가들은 대부분 착각을 한다. 자신들은 최선의 노력을 다하고 있다고 말이다. 하지만 피터 브라이언트 IE 비즈니스스쿨 교수는 이를 강력히 부인한다. 그는 “기업가들이 뻔한 실수를 저지른다”며 “이런 실수는 자신이 누구이고, 지금 하는 행동이 어떤 결과를 낳는지 조금만 생각해보면 알 수 있다”고 말한다. 브라이언트 교수는 기업인들이 저지르는 10가지 실수를 차근차근 설명했다.

브라이언트 교수가 제시한 오류는 첫 번째, 경쟁을 무시하는 것이다. 보통 제품을 처음 개발하면 경쟁이 없다고 생각한다. 그러나 모방자는 생각보다 금세 등장한다. 두 번째, 소비자 행동에 대한 과신이다. 소비자 행동은 쉽게 바뀌지 않는다. 인터넷 쇼핑 시장이 처음 열릴 때 사람들은 금세 오프라인 시장을 대체할 거라 생각했다. 하지만 지금도 오프라인 시장은 건재하다.

세 번째, 안일한 마음가짐이다. 많은 기업가들은 시장점유율 1%만 차지해도 된다고 생각한다. 하지만 좋은 시장에서는 1% 점유율도 차지하기 어려울 만큼 경쟁이 치열하다. GE는 시장에서 1등이나 2등이 아니면 사업을 아예 안 한다는 생각으로 일했다. 그런 열정으로 임해야 한다.

네 번째, 우리가 모든 면에서 확실한 자세를 가져야 한다는 강박관념이다. 역동적이고 급변하는 시장에서 모든 것이 확실할 수는 없다. 실험할 준비를 해야 하고, 시장을 잘 모르면 지식이 많은 사람을 찾아 우리 팀으로 끌고 와야 한다. 그렇게 기민하게 움직이고 정보를 수집해야 의사결정을 잘할 수 있다. 최악의 결정은 아무것도 결정하지 않는 것이다.

다섯 번째, 비윤리적인 행위를 해도 아무도 모를 것이라 생각하는 것이다. 윤리와 타협해서는 안 된다. 명성과 신용은 사업의 중요한 자산이다. 여섯 번째, 투자자를 고객보다 중요시하는 태도다. 사업을 할 때 자본의 유혹을 받기 쉽다. 하지만 고객을 확보할 수 있으면 투자는 따라온다.

일곱 번째, 회사 웹사이트가 잘 꾸며져 있고 방문자 수도 많다고 회사가 잘 돌아가고 있다고 착각하는 것이다. 겉으로 보이는 인상에 치중하지 말고 실제 고객을 만나야 한다. 잠재적인 고객이 어디에 있는지 빨리 찾으려면 사무실 밖으로 나가야 한다.

여덟 번째, 현금을 많이 쌓아두는 것이 현금관리를 잘하고 있다는 생각이다. 현금을 너무 빨리 쓰는 것도 문제지만 자금을 너무 많이 모아놓는 것도 문제다.

아홉 번째, 의도했던 변화가 나타나지 않을 때 단지 적응이 안 됐다고 여기는 것이다. 변화가 빨리 일어나지 않는 것은 적응이 안 돼서가 아니라 계획 자체가 잘못된 것이기 때문일 확률이 높다.

열 번째, 실수를 해놓고도 교훈을 얻지 못하는 것이다. 브라이언트 교수는 “이것이 최악의 실수”라고 표현했다.

마이클 트램 아서디리틀 대표
사회공헌 기업이 성과도 높아

‘사회적 책임(CSR·Corporate Social Responsibility)을 다하라’는 것이 기업을 공격하는 무기일까. 학계와 업계 전문가들은 오히려 사회적 책임을 다하는 기업이 성공한다고 주장했다. 기업 실적이 좋아지고 더불어 기업 이미지도 제고된다는 것. 그들은 구체적인 사례를 중심으로 사회적 책임을 다하는 활동이 기업에 어떤 영향을 미치는지 제시했다.

기업의 사회적 책임은 실적에도 밀접한 영향을 준다. 마이클 트램 아서디리틀 대표는 “나이키가 독성물질 사용을 줄이는 생산방식을 적용해 환경오염을 막으면서 실적도 좋아졌다”고 밝혔다. 새 생산방식을 적용한 결과 오염물질 배출이 66% 감소했고, 에너지 사용량도 33% 절감했다. 비용절감과 환경보호라는 두 마리 토끼를 잡은 셈. 골드만삭스는 신재생에너지 개발에 막대한 투자를 아끼지 않았다. 최근 인도 풍력발전 기업에 2억달러를 추가로 투자했다. 전문가들은 신재생에너지 사업이 골드만삭스의 새로운 수익모델이 될 거라고 전망한다. HP는 실리콘밸리 기업들이 지속가능 경영에 관심이 없던 시절부터 친환경 경영에 힘을 쏟았다. 그 결과 에너지 효율성이 2005년부터 2007년까지 대폭 개선됐고, 환경보호를 실천하는 대표기업으로 인식되면서 주가와 브랜드 가치가 높아졌다. 직원만족도에 각별한 관심을 갖는 사우스웨스트항공은 이직률이 낮기로 유명하다. 이 회사 이직률은 1.4%. 직원들이 먼저 행복해야 고객들에게도 가치를 창출할 수 있다는 사우스웨스트사 정책이 반영된 결과다. 마릴리 맥기니스 사우스웨스트 홍보책임자는 “사우스웨스트는 최적의 인재를 유치하기 위해 경쟁력 있는 보수를 제공하는 등 다양한 노력을 기울이고 있다.”고 말했다. 기업이 사회적 책임을 다하면 직원만족도가 올라간다는 설문조사 결과도 있다. 맥기니스는 “최근 실시한 직원 대상 설문조사 결과 약 78%의 직원들은 CSR이 자신들의 만족도에도 영향을 준다고 답했다”며 “직원들이 행복감을 느끼면 고객에게도 긍정적인 가치가 전달된다”고 말했다. 직원들의 직장에 대한 만족도는 고객만족도로 이어진다. 사우스웨스트는 2011년 포춘지가 선정한 가장 존경받는 기업 4위에 올랐다.

로사 전 스위스 국제경영개발원(IMD) 교수는 “기업이 사회적 책임을 다하는 것은 매우 중요한 일이지만, 이를 마케팅 차원에서 접근하면 안 된다”며 선을 그었다. 그는 “CSR의 효과는 단기적인 것이 아니라 장기적”이라고도 덧붙였다.

조 탄 인케이스 공동창업자
단순함이 최고의 경쟁력

시가총액 세계 1위로 올라선 애플과 함께 성공한 기업이 있다. 애플이 유일하게 인정한 아이폰 액세서리 제조업체 인케이스(Incase)다. 인케이스는 1997년 아이팟을 시작으로 애플의 첫 공식 액세서리 지정업체로 선정됐다. 인케이스 공동창업자 조 탄(Joe Tan)과 부사장 마커스 디벨(Markus Diebel)은 디자이너들의 우상이다.

조 탄 공동창업자는 “소비자가 보다 나은 삶을 사는 것이 디자인 철학이자 인케이스의 운영철학”이라며 “디자인에 있어서는 단순함이 가장 중요하다”고 말했다. 그는 3가지 디자인 철학을 제시했다.

첫째는 디자인을 사람에게 맞추는 것(humanization)이다. 예를 들어 헤드폰을 하나 만들어도 사람의 머리에 잘 맞고, 미끄러지지 않게 설계하는 식이다. 조 탄 창업자는 “애플에서 산 제품들은 사용설명서가 필요 없다. 그게 바로 디자인의 인간화(humanize)다”라고 말했다. 인케이스의 경우 가방을 만들 때 안에서부터 디자인한다. 소비자들이 가방 안에 무엇을 넣을까부터 고민하기 때문에 훨씬 사용하기 편한 제품이 만들어진다는 의미다.

두 번째 디자인 철학은 발상의 전환(thinking beyond)이다. 과거 헨리 포드가 자동차를 만들던 시절 더 빠른 교통수단을 원하는 사람은 빠른 말(馬)을 찾았다. 하지만 헨리 포드는 빠른 말 대신 자동차를 만들었다.

셋째는 몰입과 집중(zero in)이다. 조 탄 창업자는 “원하는 바를 정확하게 디자인으로 구현해야 한다. 나머지 것들은 버리고 단순화해야 한다”고 강조했다.

그는 “디자인에서 가장 중요한 것은 독창성”이라며 “기술과 라이프스타일을 접목해 우리 제품이 소비자들의 삶에 어떻게 녹아들지에 초점을 맞추고 있다”고 말했다.

기업인들이 범하는 10가지 오류
❶ 최초로 제품을 개발했기 때문에 경쟁이 없을 것이라는 안일한 생각
❷ 우리 제품은 너무 훌륭해 고객들이 몰려들 것이라는 확신
❸ 시장점유율 1%만 차지하면 충분하다는 목표
❹ 확신이 들 때까지 액션을 취하지 않는 태도
❺ ‘(비윤리적 행위를 해도) 아무도 모를 거야!’
❻ 투자자를 고객보다 우선시하기
❼ 웹사이트가 굉장히 좋아 보인다고 흡족해 하기
❽ 현금관리 안 하기
❾ 환경에 적응하지 못할 때 마냥 기다리기만 하기
❿ 실수에서 아무 교훈도 얻지 못하기

[mk윤형중 기자, 노승욱 기자, 임혜린 기자]