昭和生 뉴실버를 잡아라

昭和生 뉴실버를 잡아라

 

■60세 전후의 昭和生 노인들

21세기에는 100조엔을 넘어설 것으로 예상되는 일본의 실버시장.

고령화사회의 진전과 함께 실버시장의 소비자 패턴도 그 양상이 크게 달라지고 있다.

'91년 현재 65세인 노인들은 昭和(1926-1989)원년에 태어난 사람들이다. 지금 일본사회는 昭和生노인들이 실버세대의 선두집단을 구성하고 있다. 이들은 大正(1912-1926) 시대에 태어난 노인들과는 달리 활동적인 것을 좋아하며 해외여행의 경험도 풍부하고 골프나 테니스 등을 즐기는, 경제적으로나 시간적으로 일본경제성장의 혜택을 입어온 골든에이지(golden age)들이다. 남자들은 일을 통해 자기실현을 도모해온 기업전사로서 일본 경제를 오늘의 고도성장으로 이끌어 온 세대이고, 여자들은 자녀의 교육이나 가정생활을 윤택하게 하는데 있어 다른 가정과 경쟁을 통해 사회적 참여를 넓혀온 세대들이다. 이들 昭和生 실버들은 실버라고 불리는 것에 저항감을 느끼면서도, 남성들은 회사에서 해방되고 여성들은 가정의 속박에서 풀려난 지금의 시점에서 자신들의 청춘을 되돌아보며 자기자신들의 가치관을 정립해 나가는 시기로, 「정신적인 충족」과 「삶의 방식의 즐거움」을 위해 능동적이고 탐욕적인 경제생활 즉 「자기자신을 위한 소비」에 민감하다. 

1991년 3월 2일 동경여자대학이 三鷹市에 사는 60-69세의 여자노인들을 대상으로 노후생활에 대한 설문조사를 실시한 결과, 노후생활의 경제적 준비·가정 수입·저축 등 경제적 자립과 함께 정신적 자립에 있어서도 그들은 기존의 노인들과는 상당히 다른 견해를 나타냈다(표 1 참조).

이들 昭和生 실버들은 이제까지 이야기된 실버하고는 꽤 이질적인 부분이 많이 나타나는 부류로, 60 세를 기준으로 전후 5-6세 사이의 이들을 「뉴실버」로 정의하기도 한다.

 

 ■「뉴실버」의 특징

일본 총무청의 인구집계 월보에 의하면 '90년 10월 기준으로 65세 이상의 노인들은 일본 전체인구의 12%인 1,490여만명 정도로, 이 비율은 2000년에는 16%, 2021년 에는 24%에 이를 것으로 예측되고 있다. 미츠비시 총연구소에서는 실버시장의 규모를 24조엔으로 보고 있고, 아사히생명(朝日生命)은 51조엔, 후지경제연구소에서는 67조엔으로 보는 등 연구 기관에 따라 상당한 차이가 나타난다. 이것은 '90년의 시장규모로 노인의료부문을 제외하면 민간기업에서의 실버시장 성공사례는 그 다지 많지 않다. 백화점내의 실버취향 의류코너가 고령자취향의 잡지나 건강식품, 콘도미니엄 등 의·식·주에 걸쳐 여러가지 형태의 노인중심 서비스 상품 등이 있지만 크게 히트한 예는 아직 없었다. 

실버시장의 규모를 확대하기 위해서는 기존의  마케팅전략과는 다른 뉴실버들에 대한

새로운 접근방식이 요구된다. 현재 60세라는 라이프스테이지(Life Stage)의 통과점은, 본격적 고령화사회로 돌입해 가는 실버예비군들이라고 정의할 수 있다. 종래 실버의 일반적인 어프로치 키워드(Approach Keyword)는 건강·경제·삶의 보람등 3개였다. 이것을 통해 살펴보면 昭和 뉴실버들과 大正실버들과는 큰 차이가 나타난다. 실버예비군들인 60세 타겟층은, 건강으로 말하면 홈닥터나 직장생활 시절의 상담의사등을 통해 자기건강관리를 철저히 하는 세대들이다. 경제적으로도 自家 보유율이 가장 높고 1인당 소비지출은 월 9-10 만엔으로 30-40대보다 훨씬 높은 편이다. 한편 삶의 보람이라는 면에서 살펴보면 사회생활로부터 노후기로 가는 과도기로 취미·대인 관계·학습프로그램 준비 등에 있어 여러 세대의 특징이 골고루 섞여있는 모호한 시기이다. 아이들도 독립하고 집을 사기위한 중압감도 없는 가정적으로나 사회적으로도 유유자적한 생활태도, 자기실현을 위한 정신적 충족의 지향등 소위 실버라든가 고령화라는 이미지에서 촉발되는 느낌하고는 큰 간격이 있는 것이 昭和 뉴실버들의 실상에 가까울 것이다. 

 

이것을 더욱 구체화시키는 사례 3가지를 들어보자.

 

(1) Real Rich

일본자선협회가 東京都내에 사는 60세 이상의 남녀 1,300명을 대상으로 경제실태를 조사한 결과, 그들의 일반상은 「Rich」에 가까웠다. 주택보유율이 85%이고 방의 평균수는 5.1실이다. 여가활동으로는 여행이 가장 많았고 1년에 4-5회 정도 여행을 즐긴다. 일본내 가장 인기 있는 여행지는 北海道, 九州, 四國순이고, 해외는 중국이 가장 많고 다음으로 하와이, 유럽순이다. 수입은 90% 이상이 연금수급자며 그외 임대료 수입이나 이자, 思給 등의 순이다. 

 

(2) 어드벤처 세대

일본 등산·여행 업계에 의하면 네팔·히말라야 등지로 여행하는 일본인은 연간 2,000-3,000명에 달하는데 그중 70%이상을 50∼ 60세가 점하고 있다고 한다. 알프스나 아프리카의 킬리만자로에까지 그 족적은 넓혀져 노년해외등산붐이 일고 있다. 일본 고급 여행업계의 선두주자인 알파인투어 서비스社에 의하면 「이제부터는 노인들을 위한 안전등산학교와 우수한 리더육성이 시급하다」고 한다. 이같은 상황은 산악잡지 산과 계곡社가 모집한 알프스 빙하등산 투어에도 나타나, 200명의 응모자 중 절반이상이 50-60세의 부부로 나타났다. 

 

(3) 심야족 증가

NHK 제 1라디오방송의 「라디오 심야편지」(자정∼오전 5시 방송)는 '90년 4월 탄생한 프로그램으로, 뉴스와 음악위주로 구성되어 있다. 지금까지 이 프로로 날아든 편지나 전화 등을 분석해 보면 1 만건에 가까운 반응중 8할이상이 실버층들로부터 온 것이었다. 이같은 경향은 문화방송의 「달리는 가요곡」(오전 3시∼5시 방송), TBS의 「노래하는 헤드라이트」(오전 3시-5시방송)에서도 같아, 60%이상의 엽서가 60세 전후의 노인들로부터 온 것이었다. 

이같은 경향을 보면 昭和生 뉴실버인 60세 연대층은, 과묵한 노인이라는 이미지가 아니라 목적을 명확하게 가지고 자기자신의 주의·주장을 당당하게 펴는 세대라고 말할 수 있다. 

그러면 이들 활동적이고 경제적으로 윤택한 뉴실버들을 위해 기존 실버시시장들은 어떤 움직임을 취하고 있는지 자세히 살펴보기로 하자.

 

■일본 실버업계의 움직임

 

(1) 바빠진 가전업계

지금까지 가전업체들은 실버시장 참여에 크게 신경을 쓰지 않았지만 최근에는 양상이 달라졌다. 일본의 각 가전업체들은, 아이들도 독립하고 시간적·공간적·경제적으로 여유를 가지고 있는 50-60대의 뉴실버들을 주타겟으로 정하고 고액·대형상품 개발에 온 힘을 기울이고 있다. 개발의 초점은「간단조작+고감도」로 리모콘이나 기기조작부분의 버튼을 될 수 있는 한 간소화해 조작성을 실버들의 취향에 맞추는 한편 천연소재 등을 황용, 고급스러운 느낌을 연출하는데 주력하고 있다. 

마쓰시다전기(松下電氣)의 비디오 「NV-E10」, 샤프의「IST」가전제품시리즈,  히다치의 비디오「VTF-34O」등이 뉴실버를 겨냥한 제품으로, 간단한 조작성을 주무기로 실버시장에서 판매고를 올리고 있다. 또한 마쓰시다전기는 여러 개의 음향·영상기기를 하나의 리모콘으로 제어하는 실내 디지털 버스 「D213」개발에 본격적으로 뛰어 들었다. 「D213」은 AV기기를 연결한 선사이로 흐르는 신호속도를 조절하는 통신규격으로 접속한 모든 기기를 1개의 리모콘으로 조절할 수 있다. 이렇게 되면 지금까지 타겟으로 삼기 어려웠던 주부나 고령자들에 대한 AV기기 시장상황은 크게 개선될 것이다. 

 

(2) 실버의류의 다양화

최근 동경시내 하라주꾸(原宿)에서는 고령자들은 위한 패션쇼가 개최돼 큰 성황을 이루었다. 레나운社가 주최한 이 패션쇼는 패션을 하나의 라이프스타일 표현방법으로 새로이 인식하기 시작한 뉴실버들을 겨냥한 것이었다. 숲·들·바다 등 자연과의 공존을 이미지화한 캐주얼웨어, 온화한 소재 등이 발표되었는데, 지금까지의 고령자패션과는 달리 주포인트는「여유」와 「친밀함」의 강조였다. 이에 자극받은 일본의 각 의류업체들은 그동안 단순일변도였던 실버의류들을 다양화 시키는데 초점을 맞추고, 뉴실버들의 개성과 자기표현욕구를 충족시키는 데 주력 하고 있다. 

 

(3) 젊은이들의 전유물이 아니다

아식스가 20대를 대상으로 판매하는 가벼운 구두「베타라」가 의외로 고령자들에게도 반응이 좋아 매상이 전년대비 25% 증가하는 이변을 연출했다. 가벼워서 걷기 쉽고, 아스팔트·정글의 적응이라는 상품특징으로 젊은이들을 겨냥한 제품이 오히려 활동적인 뉴실버들에게 어필해, 구두업계에 새로운 실버시장을 형성한 것이다. 

또한 젊은이나 중년여성들의 전유물이었던 가발에 대한 소비욕구가 뉴실버들에게까지 확산, 일본 가발업계들은 주타겟을 노년시장으로 옮기고 있다. 아데랑스社는 60세이상

노인 159명을 선발, 가발을 무료로 선물하는 이벤트를 실시하는 한편, CF에 인기배우 泥田硏二를 기용하는 등 실버고객 확보에 온 힘을 경주하고 있다. 또 아트레차社도 노년가발 패션쇼를 개최하는 등 일본 가발업계가 뉴실버를 겨냥한 새로운 시장개척에 눈을 돌리고 있다.

 

(4) 고가품에도 눈돌리는 뉴실버들

최근 日榮부동산은 美도라루社가 건설·분양한 美 콜로라도주 록키산맥에 위치한 고급리조트호텔에 대한 일본내 독점판매권을 취득하고, 뉴실버들을 중심으로한 고액소득층에 접근하고 있다. 이 리조트호텔은 록키산맥 2,500m에 위치해 있고 골프장·레저시설 등이 모두 완비된 본격 리조트로 판매가격은 5,000∼7,000엔 정도로 예정되어 있다. 이곳에는 공항도 곧 들어설 예정인데, LA로부터 주 2회 직행편을 운행할 계획을 갖고 있다. 

뉴실버들의 고급화에 발을 맞춰, 화장품 통신판매회사의 후앙캐루 화장품社는 독일의 경매회사인 핸리즈社와 제휴, 카탈로그 판매 방식에 의한 고가품 경매에 손을 뻗쳤다. 뉴실버층을 중심타겟으로 삼고 회원을 모집해, 각 회원들에게 보석·고급시계·회화·잡지 등의 품목의 카탈로그를 배포, 회원들의 희망가격을 전화로 통보받는다. 후앙케루社는 그것을 취합, 헨리즈社에 통지하고, 헨리즈社는 회원들이 희망한 상품을 항공편으로 직접 배달해 주고 있다. 

 

(5) 하이클래스 뉴실버들을 잡아라

아메리카 시티뱅크社는 크레디트카드사업의 확대를 위해 일본 소매서비스업과 제휴카드를 발행, 그 제1탄으로서 東京·八重州서점과 연회비 3,000엔의 제휴카드 상품을 내놓았다. 이 카드를 소지한 회원에게는 신간 서적의 배달료 할인, 양성·판화 등 고가품에 대한 5%할인 서비스가 있는데, 이를 이용해 첫해에 2만 5,000여명의 서점회원을 끌어들일 수 있었다. 아메리카 시티뱅크社로서는 지명도가 높은 독서애호가 등 우량고객을 가진 서점과의 제휴에 의해 뉴실버들을 중심으로 한 하이클라스층의 회원을 단번에 모을 수 있다는 기대감이 깔려 있다.

 

■실버시장의 미래

통산성의 「2000년의 산업구조 보고서」는, 본격 고령화사회를 맞아 활력있는 경제사회를 유지하기 위해서는 취업의욕이 높은 고령자의 능력을 유효하게 발휘시킬 수 있도록 힘을 쓰는 것이 얼마나 필요한 일인가를 지적하고 있다. 이를 위해서는 ① 연령별 근무시간제도의 도입 ②재택근무나 새털라이트 오피스(Satellite Office)제 등의 고용·근무형태 개발 ③기업의 조직을 피라미드형에서 플랫형으로의 개혁 ④고령자의 職域확대·취업지원을 위한 기술 개발의 추진 등을 제안하고 있다.  더욱이 회사생활에서 퇴직생활로의 원활한 이행을 도모하기 위해 섬세하고 빈틈없는 연금제도(일을 단계적으로 줄이면서 노동량 감소에 맞는 소득의 보장)라든가 일본적 Work Shareing정책(초중년층의 근로시간을 단축, 중년층과 고령자에게 고용기회를 재분배하는 세대간 Work Shareing정책)의 도입등에 대한 검토의 필요성이 일본사회에

대두되고 있다.

앞에서 살펴본 것처럼 일본의 뉴실버들은 기존의 실버개념으로는 이해하기 어려운 경제적 자립과 정신적 충족지향 등의 여러가지 복합적 특징을 보여주고 있다. 통산성이 「2000년 산업구조보고서」에서 지적한 정책이 본격실시된다면 昭和뉴실버들의 의식형태와 맞물려 일본 실버시장의 환경은 큰변환를 맞게 될 것이다. 지금까지 실버시장은 일본상품이나 서비스의 개념설정에서는 다루기 어려운 접근방법이었지만, 시대는 점차 고령화사회로의 이행과 함께 실버시장 중심방향으로 나아가고 있다.  각 기업들이 이에 대해 점차 관심을 갖고 확실한 경영목표를 보일 때, 단순히 한 시장에서 어떤 지향성을 가진 계층을 취한다는 의미가 아닌, 본격적으로 다음에 다가올 실버사회로의 이행을 돕고 실버시장을 지배하게 될 것이다.